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Suchrelevanz und mobile Anwendungen im E-Commerce

Der wachsende Anteil von mobilen Geräten mit kleinen Bildschirmen macht die Suchrelevanz für den E-Commerce immer wichtiger.

 

HAUPTPUNKTE

  • Die Suche ist für die meisten Käufer die Standardmethode, um Produkte und Dienstleistungen online aufzufinden
  • Dennoch investieren viele E-Commerce-Websites nicht genug in die Optimierung der Relevanzbewertung
  • Auf mobilen Geräten ist nur wenig Bildschirmplatz verfügbar, daher ist die Suchrelevanz hier umso bedeutender
  • Relevanzoptimierung für E-Commerce führt zu einem deutlichen ROI 

 

Sind Sie relevant?

In den frühen 90er Jahren war ich zwar vielleicht kein Jungspund mehr, aber noch relativ frisch in der Welt der Suchmaschinen.

Ich erinnere mich noch daran, wie ich damals eine bekannte skandinavische Zeitung besuchte, einer meiner ersten Termine bei einem potenziellen Kunden für die Unternehmenssuche. Das Unternehmen beschäftigte immer noch einen Leitenden Bibliothekar (was gleichzeitig andeutet, dass es insgesamt mehr als einen Bibliothekar in dem Unternehmen gegeben haben musste). Sie war eine sehr charmante Dame, und wie bei so vielen Menschen in diesem Teil der Welt war ihr Englisch wahrscheinlich besser als meins.

Sie zeigte mir, wie ihre damalige Suchmaschine funktionierte.  Es gab keine Relevanzbewertung

Stattdessen wurde eine Vorgehensweise angewandt, die in etwa wie folgt funktionierte:

  • Man gab einen Suchbegriff als Boolesche Syntax ein
  • Man fragte die Suchmaschine, wie viele Ergebnisse zu dieser Abfrage aufgefunden wurden. Anders ausgedrückt, man bekam also gar nicht direkt die Ergebnisse geliefert, sondern erst nur eine Zahl
  • Dann bearbeitete man den Suchausdruck, indem man Begriffe hinzufügte, z.B. durch AND und NOT bedingt, und ein Auge auf die Ergebniszahl hielt
  • Das wiederholte man, bis die ausgegebene Ergebniszahl auf eine annehmbare Größe geschrumpft war. Dann forderte man die Ergebnisse an, die kurz darauf dann geliefert wurden
  • Schließlich inspizierte man die Ergebnisse

 

Bitte mit Relevanz

Wir haben dieses System dann durch eine Suchfunktion mit Relevanzbewertung ersetzt. Das ist jetzt schon einige Jahre her, und seitdem sind Unmengen Forschungsgelder in die Entwicklung immer leistungsfähiger Relevanzalgorithmen geflossen. Wir sind inzwischen von Internet-Suchmaschinen wie Google und Bing so verwöhnt, dass wir von jeder Suchanwendung erwarten, dass sie Ergebnisse nach Relevanz sortiert ausgibt. Diese Internet-Suchmaschinen sind so gut darin, dass wir kaum noch Geduld mit Suchanwendungen haben, die den von uns gesuchten Content nicht gleich auf der ersten oder zweiten Ergebnisseite aufführen.

Da die Datensätze immer größer werden, wird es auch immer schwerer, sicherzustellen, dass die besten Dokumente an der Spitze der Suchergebnisse landen. Internet-Suchmaschinen liefern hier gute Ergebnisse, aber die Bedingungen sind völlig anders als bei privaten Datensätzen. Suchanwendungen, die zentrale Geschäftsprozesse unterstützen, beispielsweise für Compliance, Kundenbeziehungen, E-Commerce und Forschung, müssen in der Regel noch angepasst werden, um die Erwartungen der Benutzer hinsichtlich der Relevanz zufriedenstellend zu erfüllen. Viel hängt auch von der Content-Landschaft ab, die in jedem Unternehmen anders aussieht.

 

Immer häufigere Nutzung suchorientierter Navigation

Über die letzten gut zehn Jahre haben viele Suchanwendungen, von Amazon und Autotrader bis hin zu unternehmensinternen Intranets und hochgradig benutzerdefinierten Suchsystemen das Prinzip der Suchnavigation (oder Suche über Facetten oder dynamische Navigation) genutzt, um die Datensätze in kleine Abschnitte zu portionieren. Dieser Prozess gleicht dem, was die oben beschriebene Leitende Bibliothekarin vor zwei Jahrzehnten gemacht hat. Heutzutage kann man aber mit einem einfachen Klick auf einen Link in der Suchnavigation das erreichen, wofür man früher komplexe Boolesche Operatoren beherrschen musste. Ich würde sogar so weit gehen zu behaupten, dass fast alle großen Systeme der Unternehmenssuche und des E-Commerce, deren Entwicklung ich im letzten Jahrzehnt verfolgt habe, sich stark auf Navigatoren stützen.

Aber das bedeutet nicht, dass die Relevanz ignoriert werden kann. Vielmehr ergänzen gut durchdachte Optionen der Navigation die Relevanz hervorragend. Sie helfen den Benutzern, sich dem gesuchten Content anzunähern. Anders ausgedrückt verteilen gute Optionen der Navigation die Last und erleichtern der Relevanz ihre Arbeit.

In einem Browser eines normalen Desktop-Computers stellt herausragende Relevanz zusammen mit angemessenen Navigationsoptionen in einer sauberen Benutzeroberfläche eine Garantie für den Erfolg dar.

 

Mobile E-Commerce-Suche

Der Anteil von kleinformatigen Geräten am E-Commerce wächst weiterhin, Online-Einzelhändler achten daher darauf, bei der Produktpräsentation Platz zu sparen und die vorhandene Bildschirmfläche ideal zu nutzen.  Für Suchergebnisse bedeutet das in der Regel, dass es auf der Seite der Ergebnisanzeige keinen Platz für Navigationsoptionen gibt, die normalerweise in einem Menü verborgen liegen. Damit kommen wir wieder zu den Grundlagen zurück, weil, ohne die Hilfe von Navigationsoptionen, die mit einem Klick erreicht werden können, wird die Relevanzbewertung wieder der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg der E-Commerce-Suche.

Gleichzeitig werden immer mehr Signaldaten hinsichtlich der Aktivitäten der Kunden verfügbar, die genutzt werden können, um die Relevanz zu unterstützen.

Was bedeutet das also für Unternehmen im E-Commerce?

 

E-Commerce-Relevanz richtig angehen

Das Erste, worüber man sich klar sein muss – deutlich erkennbar daran, wie die führenden E-Commerce-Anbieter ihr Angebot ausrichten –, ist, dass die Relevanz nicht nur von der Technologie abhängt.

Die passende Technologie ist die notwendige Grundlage. Hierzu sollte gehören (unter anderem):

  • Die Möglichkeit, verschiedene Inputs anzunehmen, die Relevanz beeinflussen und personalisieren
  • Die Möglichkeit einer fein abgestimmten Kontrolle, die sowohl die allgemeine Relevanz unterstützt (für neue, potenzielle Kunden, die den Shop zum ersten Mal besuchen) als auch benutzerdefinierte Ergebnisse für bekannte Kunden anzeigt
  • Die Möglichkeit für Marketing-Mitarbeiter, ihre Produkte über Suchergebnisse für einen begrenzten Zeitraum besonders zu vermarkten

Abgesehen von der Technologie sind aber auch Prozesse erforderlich, um die Relevanz fein abzustimmen. Dabei handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess.  

 

Wie kann Search Technologies helfen?

Das Einrichten von effizienten und effektiven Prozessen, welche die Suchrelevanz optimieren, erfordert Erfahrung, Know-How mit Suchmaschinen und in vielen Fällen Software-Tools für den Benchmark der Relevanz und die Bestimmung von Optimierungsmöglichkeiten. Als Dienstleister bieten wir für all diese Baustellen die notwendige Expertise. Der beste Anfang ist hierfür unser Such-Assessment. Über diese Dienstleistung kann jedes Unternehmen, das online kommerziell aktiv ist herausfinden, wo sie aktuell stehen, und einen Plan für die weitere Verbesserung entwickeln. Hierbei sind auch nicht zwingend weitere Investitionen in neue Technologien notwendig. Viele Unternehmen haben bereits großartige Technologie im Einsatz, hier braucht es oft nur noch einen Experten, der die Implementierung vornimmt oder die laufenden Prozesse durch Feinabstimmung optimiert.

Aber auch wenn die Technologie eine der Problemstellen ist, gibt es für die meisten Situationen auch gute Open-Source-Lösungen.  Hierzu mehr in unserem Whitepaper zur E-Commerce-Suche mit Solr oder Elasticsearch.

 

ROI ist eindeutig

Die gute Nachricht ist, dass die verbesserten Suchfunktionen sich direkt und auf messbare Weise auf den Umsatz auswirken. Bei den meisten Projekten der Feinabstimmung der Suchrelevanz kann also der ROI einfach und unmittelbar demonstriert werden.

 

ANMERKUNG DES EDITORS

Search Technologies arbeitet mit vielen der führenden kommerziellen und Open-Source-Softwareanbieter zusammen, um Suchen für den E-Commerce zu implementieren und optimieren.

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